如何建立强大的品牌呢？收缩焦点，创新品类，做到在消费者心智中代表某一品类，这些法则看似简单，但是只有极少真正成功的中国企业和品牌能做到。

    中国城市正在世界各地制造新闻。媒体报道显示，大塘生产的短袜占世界总量的30%。在世界领带生产总量中，嵊州所占的份额达40%。

    在中国，到处都可以发现这些专注于某个产品品类的城市：大朗的毛线衫，晋江的运动鞋，潮州的婚纱和晚礼服，新塘的牛仔裤，崧厦的雨伞，上官的乒乓球拍，分水的制笔。中国还有其他城市专门生产纽扣、布料、毛线、拉链，等等。

首先要收缩焦点

    中国企业如何建立品牌？方法其实跟这个国家做产品一样。中国企业需要做的正是这些中国城市正在做的事情——专注于有限的产品品类。

    什么是品牌？品牌是消费者心智中代表某个品类的一个词。每个强大的全球品牌都是一个代表某样东西的词。比如红牛之于能量饮料，星巴克之于高价咖啡，麦当劳之于汉堡包，可口可乐之于可乐，佳得乐之于运动饮料，微软之于PC软件，英特尔之于微处理器。

    在建立品牌的众多方法中，最为重要的原则之一是“聚焦”概念。焦点越狭窄，就越容易进入消费者的心智; 焦点越宽泛，就更难进入心智。

    大塘、嵊州、大朗、晋江、潮州、新塘、崧厦、上官还有分水，这些品牌都非常强大，因为它们在心智中特指某一品类。如果沃尔玛或西尔斯百货的采购代表想买袜子，他们首先想到的是大塘；如果想买领带，他们首先想到的会是嵊州。

    建立产品或服务品牌的方法跟建立城市品牌完全一样，聚焦某个品类，做到在消费者心智中代表某一样与众不同的东西。

    道理看起来简单，真正做到的却很少。大多数企业实际上是怎么做呢？跟上面说的恰好相反。它们往往会扩张产品线——它们希望因此获得更大的体量。这从企业的角度来看也许是合乎逻辑的，却不符合消费者的逻辑。生产一大堆产品，却用同一个品牌名，这样无法创建品牌。然而这正是大多数中国企业做的。这些企业生产出各种各样的产品，给它们起一个相同的名字推出市场。

海尔并非品牌

    劳力士是豪华手表，泰利诺是止痛药，诺基亚是手机，但海尔是什么？海尔生产冰箱、制冷器、空调、洗碗机、微波炉、电视机、吸尘器、手机、电脑，在它的产品列表上，这些还只是其中一部分。海尔是不是一个大型而成功的中国企业呢？可以确定它是“大型”而“中国”的，但在赢利问题上却不是太成功。

    只要价格够低，任何产品都可以拿到市场上去卖。但是，品牌的重要特性之一是: 如果消费者愿意为某一样产品或服务付出比同等商品更多的钱，这种产品或服务就可以被称作为品牌——世界上到处都是伪品牌，它们只不过是贴了名字的商品。如果消费者不愿意为你的品牌比普通商品付出更多，那么其实你并没有建立起品牌。你所有的只是有一个名字的商品。从这个意义讲，海尔卖的就是有“海尔”这个名字的商品。